破壊的イノベーションはなぜ注目されるのか

近年、グローバル化やIT化などの技術革新によって、社会環境や市場環境が急激に変化しています。また、顧客ニーズの変化も大きく、事業を長期的に成長させ続けることがますます困難な状況です。外部環境だけでなく、内部でも財務の論理に基づいた経営判断が重視される傾向が顕著になっています。そのため、すぐに大きな収益につながりにくい低価格帯の製品や、新しい顧客をターゲットにするサービスが切り捨てられやすくなっています。

OECDの調査結果で明らかなように、日本人は読解力や数的思考力などが年齢層を問わず常にトップクラスです。従業員の能力も非常に高いので、現場での改善活動が盛んに行われています。

しかしこれは、持続型イノベーションが定着している一方で、破壊的イノベーションが行われにくくなっているともいえます。

実際に、海外の破壊的イノベーターがまったく新しいコンセプトの製品やサービスを打ち出してきたことで、日本を代表するような企業が一気に経営悪化に陥るケースがいくつも起きています。携帯電話メーカーが10社を超えるような技術立国であったはずの日本企業が、AppleのiPhoneやGoogleのAndroidスマートフォンに駆逐されてしまったケースなどが典型的な例です。

既存事業を成長させる持続的イノベーションを得意としてきた日本企業だからこそ、破壊的イノベーションが必要とされているといえます。既存事業で培ってきた優れた技術や知見という大きな財産を、新たな事業やサービス、製品に生かすことで、継続的な成長への活路を見いだせる可能性があるのです。

また、こうしたイノベーションは、自社の事業展開の可能性だけでなく、新たな市場の創出や新たな顧客層の開発などにも大きな効果をもたらします。

出典：ＯＥＣＤ 国際成人力調査｜文部科学省

破壊的イノベーションの事例

破壊的イノベーションは、必ずしも同じ業界内だけで起こるものではありません。むしろ、今まで無関係だった異なる業界や業種の企業がまったく新しい常識とアイディアを持って参入し、既存市場のシェアを根こそぎ奪い取ってしまった例も数多くあります。実際の事例をいくつか解説します。

Apple

通話とメールといった単なる連絡ツールでしかなかった携帯電話が、スマートフォンでの高速データ通信の実現とさまざまなアプリケーションの追加によって、財布、書籍や漫画、ゲーム、ナビゲーション、SNS、動画視聴、表計算や文書作成、会議システムといった利用者のニーズに合わせた高度なポータブルツールに進化しました。

それまでの携帯電話市場だけでなく、ノートパソコンとの垣根が低くなり、パソコン市場までもが様変わりしたといえるでしょう。

これは、その後タッチスクリーンで操作するタブレットなどが登場していることでも明らかです。

IKEA

IKEA は元々、スウェーデンの田舎町でカタログ通信販売の会社としてスタートしました。田舎町にあったため、都市部のお客様に家具を販売すると輸送費がかさむだけでなく、椅子やテーブルの足などの家具の突起部分が輸送中に折れてしまうというトラブルが生じていました。

この問題に対し、お客様自身で組み立てる家具という解決策を打ち出したのです。その結果、商品パッケージがコンパクトになり、倉庫での大量ストックも可能になりました。また、お客様自身で持ち帰って組み立ててもらうことで、配送コストと人件費も削減できます。大幅なコスト削減により、デザイン性の高い商品を低価格で提供できるようになり、世界的にも高い評価を得た家具メーカーへ成長しました。

また、家具だけでなく、雑貨の取り扱いを増やすことで、ホームファッションという市場の創出に成功したともいえるでしょう。IKEAのような企業が多くの消費者の心をつかんだことで、旧来型の家具専門店はお客様を呼び込めなくなっていったのです。

Netflix

Netflixは、オンラインでのDVDレンタルサービス会社としてスタートしました。

しかし、テクノロジーの進化と共にNetflixはストリーミングサービスへと移行し、米国のビデオレンタル大手Blockbusterの主要顧客を奪い、ついには倒産へと追いやります。

日本においても、ビデオレンタル大手TSUTAYAは、2010年代前半から店舗数・営業利益が大幅に減少しています。Netflixはインターネット上のサービスであるため、DVDなどのコンテンツの在庫を持つ必要がなく、店舗や従業員のコストがかかりません。消費者は店舗に足を運ぶ必要性が無くなったため、それまで主流だったレンタルビデオ店への顧客の流入が大きく減少し、大手レンタルビデオ店は大量の在庫を抱えるリスクに加え、ビジネスモデルの転換を迫られています。

まさに破壊的イノベーションの典型的な事例です。

また、2013年にNetflixが制作事業に参入したことで、今度は映画製作や映画配給のビジネスにも大きな影響力を持ち始めています。Netflixがコンテンツの製作から提供まで一貫して行えるようになったことで、映画制作会社や配給会社、劇場といった映画ビジネス関係産業が大きく様変わりする可能性があるといえるでしょう。

GoPro

アクションカメラと呼ばれるGoProは、カメラに必須と考えられていたファインダー（のぞき窓）が無く、プロのカメラマンでもなかなか撮れないようなエキサイティングな動画が、素人でも撮れるという画期的な製品です。

YouTubeなどの動画サイトの普及もあり、GoProは新しい価値創造型の破壊的イノベーションを起こし、新しい市場カテゴリを作ったといえるでしょう。

また、ハイテクではなくローテクがカギであることも特徴的で、スペックは高くないものの、用途に合わせ小型軽量にパッケージしたことがGoProのアドバンテージとなりました。

まとめ

既存市場で成功を収めている企業は、今の市場でビジネスを続けるほうが大きな収益を見込めるので、収益性が低く市場が小さい新興市場にはあまり関心を持ちません。破壊的イノベーションが起き新市場が誕生しても、自ら進んで参入するリスクよりも、しばらく様子を見るという選択を選びがちです。

そして気づいたころには自社のシェアを奪われている、ということが、歴史を振り返れば何度も繰り返されています。

破壊的イノベーションは、現状の延長線上にあるものではなく、新しい考え方が必要となります。自分達の狭い知識と視野にとらわれてしまうと、大局的な判断
ができなかったり、環境の変化に気づくのが遅れてしまったりしかねません。専門家による分析や助言、時にはその道のプロの経験を活用することが成功への近道となりえます。事業を継続的に成長させ、成功し続けるためには、外部のプロ人材の活用も含めたあらゆる選択肢を検討することが不可欠と言えるでしょう。